La moda che venne dal freddo

La passione per il grande nord, la reinterpretazione dell'abbigliamento hi-tech, lo stile italiano e la ricerca di nuovi linguaggi. Questo e altro nello sportswear di Museum

di Mariateresa Truncellito

Perché un’azienda veneta di sportswear metropolitano ad alte prestazioni tecniche si chiama Museum? Cosa c’entrano gli sconfinati spazi selvaggi del Canada con l’industrioso nord est italiano? Verve lo ha chiesto direttamente a Stefano Ambrosini, il direttore creativo di Museum, brand della Interpool spa che fa capo alla sua famiglia. L’incontro è avvenuto in una location inconsueta, ma quanto mai appropriata: il Museo di storia naturale di Milano, nella sala dei diorami con gli animali selvaggi dell’America del Nord.

Per continuare col gioco dei contrasti, la chiacchierata comincia… dalla fine: l’ultimo progetto dell’azienda si chiama desiderantesmiliorempatriam.com. Una frase in antico latino che apre on line uno spazio virtuale futuribile. Un intreccio temporale che dà un po’ le vertigini.

«Eppure è tutto molto semplice», spiega Ambrosini. «Desiderano una patria migliore è il motto dello storico Order of Canada, la maggiore onorificenza per chi si è distinto dedicandosi al bene della nazione e della comunità. Per noi è soprattutto il richiamo alla condivisione di un atteggiamento costruttivo e positivo, nella convinzione che ciascuno possa davvero fare la sua parte per migliorare la società. Dunque, un messaggio universale che va oltre il prodotto. Io e mio fratello Edoardo, che si occupa del marketing, abbiamo pensato di non limitarci a usarlo come payoff del brand, ma di costruire attorno a esso un ambiente parallelo allo sportswear che esce dalla nostra azienda, un insieme di valori sui quali confrontarsi. Perciò abbiamo aperto un sito distinto da quello istituzionale: perché possa accedervi anche chi non acquista i nostri prodotti, ma è una persona curiosa, a caccia di stimoli. È uno spazio dove emozionarsi, fermarsi a pensare, porsi domande e comunicare».

Il primo spunto di riflessione si intitola «Time is up» ed è un video di dieci minuti con la regia di Charlie Tango. Racconta la contrapposizione tra passato, futuro e presente: il peso dei ricordi, il sogno di un futuro carico di aspettative e l’ansia con la quale si vive il tempo, incapaci come siamo i gestirlo.

«Il marchio è nato a metà degli anni Ottanta», racconta Ambrosini. «Il fondatore, più che a una collezione pensava a un contenitore che raccogliesse il meglio dello sporstwear americano e canadese da vendere sul mercato europeo. Una sorta di un “museo dello sportswar”. L’idea del meglio è rimasta, anche se l’impostazione del prodotto è cambiata. Ed è rimasto anche uno straordinario archivio di giubbotteria dagli anni Settanta in poi. Vintage autentico, dal quale continuiamo ad attingere idee, spunti e insegnamenti da riapplicare alle nuove collezioni, coniugandoli a nuove tecnologie tessili e di confezione».

E poi c’è il Canada, che non è solo la reinterpretazione del parka: «È la nostra principale fonte di ispirazione. Ogni collezione è un viaggio in questo paese, nei suoi paesaggi straordinari, capaci di regalare grandi emozioni, ma anche nell’architettura contemporanea. Vancouver è sempre ai vertici delle classifiche delle città con la migliore qualità di vita, anche per la capacità di conciliare la protezione dell’ambiente con la tecnologia moderna, per esempio con la grande diffusione dei pannelli solari per ricavare energia». Sempre in cerca di nuovi linguaggi per comunicare i contenuti del marchio, ma sempre coerentemente, da luglio Museum è anche sponsor dell’Hockey Cortina: non a caso, visto che l’hockey su ghiaccio è lo sport nazionale canadese.

Ma come si traduce, nella realizzazione di capispalla da indossare in città, la passione per la montagna e i grandi spazi? «Con lo studio tecnico sui materiali e sulla realizzazione dei capi, e con l’attenzione stilistica, linee ricercate e design» risponde Ambrosini. «Io non sono un appassionato di alpinismo o di arrampicata: ma mi piacciono i capi destinati a questi sport perché sono costruiti con intelligenza, per essere funzionali e pratici. Applico questo principio alla nostra giubbotteria, levando ciò che non è necessario per l’uso in città: un’eccessiva pesantezza, per esempio, o ergonomie e colori sgargianti, utili su una parete di roccia ma non per andare in moto in ufficio. Scelgo materiali come il cotone tre strati, la combinazione di tessuto, membrana traspirante idrorepellente e retina di protezione. O tessuti resistenti e duttili, che non si stropicciano e vanno tranquillamente in lavatrice, come il poliestere high density e il cotone resinato, impermeabili, resistenti e con una buona resa estetica. Possono essere lavorati con tagli al laser e, anziché cuciti con il filo, termonastrati: l’assenza di cuciture fa sì che non ci sia alcun potenziale passaggio per l’acqua. Il made in Italy, invece, sta nello stile: l’ingegneria tecnica viene abbinata alla ricerca di linee, gusto ed eleganza tipicamente italiana».

La sperimentazione, la ricerca di nuove soluzioni per capi sempre più pratici, non si realizza a discapito delle origini, anzi. «Al prossimo Pitti Uomo presenteremo la collezione Museum Heritage. Il richiamo al patrimonio culturale non è casuale: si tratta di una riedizione di capi del nostro archivio, per la quale abbiamo utilizzato, per esempio, tessuti inglesi oleati vintage, o nuovi tessuti tecnici in cordura tinti in capo con un effetto molto invecchiato, con lavorazioni particolari e complesse».

Anche la storia tessile della famiglia Ambrosini parte da lontano: nonno Attilio negli anni Quaranta lavorava in Marzotto, poi apre a Verona una piccola fabbrica di abiti da lavoro. «Negli anni Settanta, mio padre Giuliano ha l’intuizione di destinare gli impianti alla produzione di jeans, il capo che i giovani volevano in quel momento. Mio nonno storse un po’ il naso, ma il marchio MASH, dal 1974, fece il successo dell’azienda. All’inizio degli anni Novanta sono arrivato io, e, come prima mio padre, ho spinto per un cambiamento. Nel 2003, grazie alla dritta di un amico, ho acquistato il marchio Museum e ho iniziato la mia avventura».

Il maggior successo (clamorosamente copiato) è lo Shorty, un bomber con il cappuccio, declinato in più versioni per lui e per lei. Ma Ambrosini non si sottrae nemmeno quando gli si chiede se c’è stato un capo sul quale lui puntava ma che invece non è piaciuto: «Se il mercato boccia una mia idea, non ci resto male perché l’esperienza mi ha insegnato che di solito… ha ragione», risponde ridendo. «Per altro, è anche successo che prodotti che mi emozionavano meno di altri abbiano fatto il botto: questo ovviamente mi ha reso felice anche se, di nuovo, avevo avuto torto».

In effetti, non è il caso di rammaricarsi se le «simpatie» non sempre coincidono. Le collezioni di alta gamma per l’uomo e per la donna si trovano in 1300 punti vendita in Italia e un centinaio all’estero e, nonostante la crisi generale, nel 2007 l’azienda ha registrato un 10,7 per cento di aumento del fatturato, con un trend positivo che si conferma nel 2008: « L’azienda ha buoni risultati finanziari, è molto appetita dai fondi economici e nella campagna vendite della collezione primavera-estate ha registrato un più 12 per cento». Le scelte di qualità, dunque, pagano? «Fino a un certo punto», replica Ambrosini. «Molte aziende italiane producono qualità, ma attraversano comunque un periodo difficile. Credo conti anche un po’ di fortuna, l’aver azzeccato prodotti che incontrano il gusto del pubblico e, certo, l’attenzione alle esigenze del consumatore: io scarto senza pietà tessuti e capi che non siano pratici, voglio che i giubbotti siano belli anche dopo molti lavaggi in lavatrice e che non subiscano i condizionamenti della moda. Chi spende 700 euro per un giaccone deve avere il diritto, se vuole, di poterlo mettere per 5-6 anni godendo della stessa qualità e della stessa estetica che aveva appena uscito dal negozio».

Fuori da Museum, Stefano Ambrosini, 37 anni, è il papà orgoglioso della piccola Ginevra, nata lo scorso 1 luglio. «Il mio tempo libero è tutto per lei e per mia moglie. Quando ne avanza un po’, vado al cinema – il mio film preferito è Mediterraneo di Gabriele Salvatores – e gioco a golf, nel circolo di Verona o in vacanza». Il tessile è sempre stato nel suo futuro o da piccolo aveva altri sogni? «No, guardi, forse sono noioso o forse sono stato solo molto fortunato: ho sempre immaginato di lavorare in un’azienda di abbigliamento. Per questo, fin da ragazzino mi sono dedicato con molta passione allo shopping, con la scusa che dovevo - come dire - studiare il mercato». Il primo capo di abbigliamento che si è comprato con la sua paghetta? «Me lo ricordo bene: una felpa. Ricordo anche il marchio, ma non me lo faccia dire, era della concorrenza…» |

da «Verve» n. 30/31, dicembre 2008/gennaio 2009